Paryski szyk nad Wisłą, czyli co było modne w Warszawie A.D. 1935

„A tu mam znów piżamę lila, gdy przyjdzie chwila na jakieś słodkie sam na sam. W takiej piżamie do gustu damie przypadnie nawet zwykły cham” - śpiewał gwiazdor polskiego kina przedwojennego Eugeniusz Bodo w komedii „Jego ekscelencja subiekt” z 1933 r.

W latach 20. i 30. w Warszawie zagościła moda. Wszyscy, których było na nią stać, zarówno kobiety, jak i mężczyźni, śledzili ówczesne trendy, kupowali u najlepszych krawców czy wzorowali się na aktorach, gwiazdach estrady, a nawet politykach - ikonach stylu. Zaczęto organizować pierwsze pokazy mody i wydawać bestsellerowe poradniki, aktorzy reklamowali znane firmy odzieżowe, a słynne „Bale Mody” w Hotelu Europejskim, na których wybierano najlepiej ubranych, przyciągały tłumy sławnych i bogatych.

Jak zauważyła Anna Sieradzka w książce „Moda w przedwojennej Polsce” wydanej przez PWN, mekkami stylu były dla kobiet Paryż, a dla panów - Londyn. To stamtąd przychodziły wszystkie nowinki i inspiracje, a warszawscy eleganci chcieli wyglądać jak modni (i bogaci) mieszkańcy tych zachodnich stolic. O modzie się mówiło i pisało, modą (nie dotyczyło to oczywiście najniższych klas) się żyło.

O zamiłowaniu warszawiaków do stylowych strojów świadczyła m.in. popularność modowych magazynów. Bibliami były oczywiście zagraniczne żurnale: amerykański „Vogue” czy francuskie „Gazette du Bon Ton” i „Les Journal des Dames et des Modes”, a ilustracje (a potem już fotografie) oraz modowe porady z nich przedrukowywano w krajowych gazetach. Jednym z najstarszych takich czasopism w Polsce był „Bluszcz”, wydawano także snobistyczne „Pani” czy „As”, a także tańsze tytuły, jak „Kobieta w Świecie i Domu” czy „Moja Przyjaciółka”. Ówczesne czasopisma, których aspiracją było zostanie polskim „Vogiem”, były bogato ilustrowane, pojawiały się w nich reklamy najlepszych (i najdroższych) firm odzieżowych i kosmetycznych, a także fotografie z gwiazdami kina czy rewii kabaretowych (nieznany był jeszcze wtedy zawód modela i modelki, ubrania reklamowali więc mniej znani aktorzy oraz tancerze).

Jerzy Zaruba, słynny rysownik obyty w londyńskich trendach, twórca ilustracji i autor artykułów kierowanych do mężczyzn w „Pani”, wspominał w „Pamiętnikach bywalca”:

„Tysiące bubków zanudzało mnie na śmierć, żebym chodził z nimi do krawców i radził im, jakie krawaty mają nosić na różne okazje. Gdy przestałem prasować spodnie, żeby się wreszcie odczepili ode mnie, mówili, że teraz są modne nie zaprasowane. W każdym razie pamiętam, że proponowałem prostotę i pisałem, iż panowie się nie stroją, ale tylko ubierają. Słowem walczyłem z panującym w Warszawie przesadnym żygolactwem. Kiedy powiedziałem Zmigryderowi [Gustaw Zmigryder był wydawcą „Pani” i jednym z ówczesnych warszawskich dyktatorów stylu - red.], że właściwie nie znam się na modach i że mam już dość wygłupiania się, podwyższył mi honorarium”.

To „wygłupianie się” stało się jednak dla warszawskich klas uprzywilejowanych stylem życia. Moda pojawiła się na stokach górskich i boiskach sportowych (w dwudziestoleciu międzywojennym panie po raz pierwszy zaczęły nosić spodnie, jednak właśnie tylko w strojach sportowych), w łóżeczkach dziecięcych, gabinetach politycznych, a nawet w alkowach („Rozpowszechnione obecnie bardzo krótkie majteczki, tak zwane »figi«, niezależnie od względów przyzwoitości, nie dają żadnego zabezpieczenia przed wilgocią i chłodnymi podmuchami wiatru, których przecież w naszym klimacie nie sposób uniknąć, nawet w lecie” - alarmowała elegantki Jadwiga Suchodolska, autorka popularnego wtedy poradnika wypełnionego praktycznymi radami dotyczącymi stylu). Kształt i rozmiar kapelusza, materiał rękawiczek, krój fraku, a nawet kolor plażowego szlafroka były w niektórych kręgach (m.in. świecie kina i arystokracji) niezwykle istotne, a nieznajomość zasad ubierania się mogła dyskwalifikować takiego ignoranta na salonach.

Modni warszawiacy i warszawianki, zarówno ci, którzy dysponowali grubszymi portfelami, jak i ci o mniejszych możliwościach finansowych, lecz z dużymi modowymi aspiracjami, inspirowali się ludźmi z pierwszych stron gazet. Anna Sieradzka pisze:

„W dwudziestoleciu międzywojennym narodził się fenomen »gwiazd« filmowych rodzaju żeńskiego i męskiego, lansujących ideał modnego wyglądu: fryzurę, makijaż, ubranie i zachowanie”.

Był to idealny mariaż filmu i mody - dwóch prężnie rozwijających się w przedwojennej Warszawie sfer. Oczy wszystkich elegantów zwrócone były głównie na hollywoodzkie gwiazdy: Gretę Garbo i Marlenę Dietrich, Rudolfa Valentino czy Clarke’a Gable’a, jednak polskie gwiazdy szybko poszły w ich ślady.

Kobiety chciały wyglądać jak najpopularniejsza polska aktorka dwudziestolecia międzywojennego, kochana przez Polaków Jadwiga Smosarska. Sukienki czy kapelusze noszone przez „Jadzię” od razu stawały się obiektem żądzy Polek, co wykorzystywały polskie firmy, które prześcigały się w składaniu artystce intratnych ofert reklamowych. Ikonami stylu były również artystka filmowa i teatralna Mieczysława Ćwiklińska, gwiazda estrady Hanka Ordonówna, aktorki Nora Ney, Elżbieta Barszczewska czy Tola Mankiewiczówna. Wzorcem do naśladowania była również Pola Negri, pierwsza Polka, która stała się wielką gwiazdą Hollywood. Aktorka, która spotykała się m.in. przez jakiś czas z samym Charliem Chaplinem i oszałamiała swoją zmysłową urodą, nosiła m.in. futra z najsłynniejszej polskiej firmy futrzarskiej A. Chowańczak i Synowie.

Jeśli chodzi o panów, ikonami mody byli śpiewający i tańczący gwiazdor Eugeniusz Bodo czy amanci Aleksander Żabczyński i Franciszek Brodniewicz.

Bodo, który w momencie swojej największej popularności na brak pieniędzy nie narzekał, nie oszczędzał na modzie. W 1936 r. został uznany nawet za warszawskiego króla elegancji. Aktor czerpał zyski między innymi z reklam - lansował tweedowe marynarki marki Old England, krawaty od Chojnackiego i buty od Jana Kielmana. Firma, która powstała w 1883 r., miała swoją siedzibę przy Chmielnej 1/3 i była często odwiedzana nie tylko przez Bodo, ale również ówczesną gwiazdę komedii Adolfa Dymszę, śpiewaka Jana Kiepurę czy generała Władysława Sikorskiego.

Inspirowano się jednak nie tylko stylem gwiazd, ale również granych przez nie bohaterów. Stroje wypatrzone na ekranach kin, deskach teatrów czy modnych wówczas kabaretów były świetną reklamą marek odzieżowych. W napisach przed filmami pojawiały się nawet adresy firm odzieżowych, które zadbały o garderobę filmowych postaci (w przypadku produkcji zagranicznych podawano firmy, które mogły takie ubrania dostarczyć do Polski).

Jednak żywymi reklamami nie byli tylko ludzie filmu, ale również... politycy. Na modę zupełnie nie zwracali uwagi marszałek Józef Piłsudski, gustujący jedynie w wojskowych mundurach, i jego żona Aleksandra. Ikoną stylu był jednak Ignacy Mościcki, prezydent w latach 1926-1939, którego Anna Sieradzka nazywa arbitrem elegancji. Nienagannie skrojone fraki i płaszcze, eleganckie stroje codzienne i wieczorowe nadawały politykowi szyku i wywyższały go w oczach modnych Polaków. Świetnie ubrany na wszystkich eleganckich przyjęciach był także obyty w światowej modzie minister spraw zagranicznych Józef Beck (piastował ten urząd w latach 1932-1939). Z kolei z kobiet wyróżniała się jego żona Jadwiga Beckowa, której nie ominęły żadne modowe nowinki.

Warszawa miała oczywiście swoje domy mody, a ich królem był elitarny i snobistyczny Dom Mody Herse. Karolina Sulej pisze w artykule poświęconym firmie na portalu Culture.pl:

„Od roku powstania - 1868, przez kolejne lata, Hersowie sukcesywnie i bez przeszkód budowali swoją markę i modowe imperium nieporównywalne do żadnej inicjatywy na rynku polskiej mody, ani wcześniej - ani później”.

Hersowie, czyli - jak to często w takich historiach bywa - trzej bracia: Adam, Bogusław i Ferdynand - poznaniacy, którzy przybyli do stolicy w pierwszej połowie XIX w. O znaczeniu nazwiska Herse na polskim rynku odzieżowym świadczy już m.in. sam budynek firmy na ulicy Marszałkowskiej 150, który zaprojektował znany architekt Jerzy Huss. Gmach miał trzy elewacje (od strony Marszałkowskiej, Kredytowej i placu Dąbrowskiego), a w środku: marmurowe schody, cztery piętra, windę, wielkie okna wystawowe, w których umieszczano m.in. futra sprowadzane z Paryża i Amsterdamu, oraz - jak pisała Krystyna Machlejd w „Sadze Ulrichowsko-Machlejdowskiej” - „puszyste dywany, w których nogi się gubiły”. Przepych budynku (pokazanego na wielkim ekranie we wspomnianym już filmie „Jego ekscelencja subiekt”) komponował się z towarami, które sprzedawał Dom Mody Herse, a te były najwyższej klasy. Marka inspirowała się paryskim szykiem - szyła suknie na wzór takich firm, jak np. Laferriere, Doucet, Callot Soeurs, oraz sprowadzała z francuskiej stolicy m.in. kapelusze od firm Virot czy Reboux. Z kolei garnitury przybywały aż z Londynu czy Wiednia. Herse chcieli być światowi i, jak wynika ze słów popularnej aktorki i tancerski Stefanii Grodzieńskiej, dopięli swego.

„Był wówczas pewien, nazwijmy go dzisiejszym językiem, wielki krawiec. Taki nasz Dior”

- pisała artystka, jedna z modelek Hersego, w książce „Urodził go »Niebieski Ptak«” wydanej w 1988 r. (słynny francuski dom mody powstał w Paryżu dopiero w 1946 r.).

Bracia bardzo dbali o opinię swojej marki. Kiedy żona ambasadora Francji w Warszawie Jules’a Laroche’a (dyplomata obejmował to stanowisko w latach 1926-1935) powiedziała, że „w Warszawie nie ma się gdzie ubrać i trzeba w tym celu jeździć do Paryża”, ówczesny dyrektor firmy Bogusław Herse napisał list do... francuskiego ministerstwa spraw zagranicznych.

„Warszawa jest pięknym i nowoczesnym miastem, a żeby się ubrać, istnieje Dom Mody Bogusław Herse”

- stwierdził buńczucznie mężczyzna, a Laroche szybko stała się jedną z wielu słynnych klientek Hersego.

W „warszawskim Diorze” kupowali tylko ci najbogatsi, najsławniejsi i z najwyższych sfer. Hanka Ordonówna ubierała się praktycznie tylko tam, a inną popularną fanką marki była Zofia Batycka, Miss Polonia 1930. Dom Mody Herse zresztą bardzo rozpieszczał swoją klientelę: dwa razy do roku wysyłał specjalne katalogi z nowym asortymentem (a było w nim wszystko, co „dżentelmen i elegantka potrzebują, żeby ubrać się modnie” - obwieszczała firma w reklamie, czyli: suknie, garnitury, płaszcze, halki, futra, krawaty, stroje sportowe, torebki, koszule, ubranka dla dzieci...), a także uprzejme listy z powiadomieniem o „nadejściu z Paryża modeli i nowości” oraz prośbą o „łaskawe odwiedzenie magazynu”.

Wielkość Domu Mody Herse złamał jednak kryzys, a od 1936 r. znajdująca się u skraju bankructwa firma zmuszona była sprzedawać dywany. Jednak nazwisko Herse po dziś dzień kojarzy się z blichtrem międzywojnia w polskiej stolicy.

W latach dwudziestych i trzydziestych stawiano jednak głównie na polskie marki i rodzime materiały, a to było domeną innej firmy - znaczniej tańszej i dostępnej dla warszawiaków z mniej zasobnym portfelem - Domu Towarowego Braci Jabłkowskich.

„O ile Herse był jak dzisiejszy luksusowy dom handlowy Vitkac, o tyle Jabłkowscy byli jak H&M”

- zauważają Piotr Miączyński i Leszek Kostrzewski w artykule „Jego ekscelencja subiekt - jak handlowano w przedwojennej Warszawie” w „Gazecie Wyborczej”.

Sklep Jabłkowskich powstał w 1884 r., a od 1924 r. mieścił się w okazałym budynku przy ulicy Brackiej 25 (który przetrwał II wojnę światową i istnieje do dziś). Jak pisze firma na swojej stronie internetowej, Dom Towarowy Braci Jabłkowskich „do 1939 roku był jedynym tego typu domem handlowym w Warszawie”, a Cezary Łazarewicz, autor książki „Sześć pięter luksusu”, nazywa go europejskim fenomenem. Jabłkowscy wprowadzili bowiem nowatorskie rozwiązania, które wykorzystywane są po dziś dzień: sprzedaż wysyłkową, bezpłatną dostawę w dniu zakupu, telefoniczną reklamację czy reklamy świetlne. Jako pierwsi zatrudniali hostessy, świetnie traktowali swoich sprzedawców i, co było wyjątkowo nowatorskie, sprytnie działali na psychologię klienta. Subiekci na Brackiej musieli postępować według spisanych zasad, takich jak m.in.: „Inteligentny sprzedawca traktuje dziecko jako pośrednika w zakupie i jako przyszłego klijenta” (dzieci były częstymi bywalcami sklepu).

Jabłkowscy do perfekcji opanowali także sztukę reklamy. Jak piszą Miączyński i Kostrzewski, w 1930 r. w 450 spośród 570 warszawskich tramwajów znajdowały się reklamy Domu Towarowego Braci Jabłkowskich. Klientów nie brakowało: budynek na Brackiej był jednym z najbardziej spektakularnych w Warszawie, w środku znajdowała się kawiarnia ze zdrową żywnością, a do tego ceny ubrań nie były wysokie, co przyciągało warszawiaków.

Ważnym adresem na mapie warszawskiej mody, tym razem wyłącznie dla panów, była Pracownia Krawiecka Zaremba, którą w 1894 r. w Teatrze Wielkim otworzył Edward Zaremba. Pałeczkę przejęli potem jego synowie: Adolf w 1922 r. otworzył pracownię na Hożej 6, a pięć lat później - na Wspólnej 36, a Tadeusz spróbował szczęścia na Koszykowej 52, aby potem przenieść się do dużo większego lokalu przy Koszykowej 40. To tutaj warszawscy eleganci kupowali skrojone na miarę garnitury na co dzień i fraki na wieczór, a okazji do „wyglądania” nie brakowało.

Na stronie internetowej pracowni można przeczytać:

„Lata dwudzieste XX wieku to wspaniały czas dla krawców - stolica kwitnie, powstają nowe lokale, teatry, galerie. Bale w ambasadach, rauty i premiery to codzienność w wytwornej Warszawie”.

Wśród klientów znajdowali się zarówno aktorzy, jak i politycy, profesorowie czy biznesmeni. Dodajmy, że pracownia istnieje do dziś i wciąż cieszy się wielką renomą wśród klientów.

Podobną renomą cieszył się przed wojną także wspomniany już Skład Futer „A. Chowańczak i Synowie”, który zaopatrywał zarówno panów, jak i panie. Na futra było olbrzymie zapotrzebowanie nie tylko z powodu mroźnych zim, ale także mody na nie, która przybyła z Paryża. Elegantki nosiły oprócz tego kołnierze z lisa, a szczególnie pożądany był tak zwany srebrny lis - atrybut tych najmodniejszych, a co za tym idzie - najbogatszych warszawianek.

Jadwiga Suchodolska ostrzegała w swoim poradniku: „Imitacje lisów są rzadko kiedy naprawdę ładne, toteż, o ile ktoś nie ma chociażby zwykłego rudego lisa, nie mówiąc już o kosztowniejszych futrach w tym rodzaju, nich lepiej nie nosi różnych »psich« ogonów!”.

Psich ogonów raczej nie uświadczyło się u Zarembów, którzy byli najbardziej renomowaną firmą futrzarską w Polsce.

Arpad Chowańczak, który miał swój sklep na Krakowskim Przedmieściu 17, a fabrykę (w której pracowało blisko pół tysiąca osób) na Puławskiej 61, osobiście sprowadzał futra z Syberii, Kanady i Chin, a jego futrzany asortyment był nawet większy od oferty braci Herse. Częstymi klientami A. Chowańczak i Synowie byli prezydent Mościcki, a także ambasador Polski w Stanach Zjednoczonych Józef Potocki.

Znaną promotorką mody w Warszawie była malarka oraz dekoratorka Zofia Raczyńska-Arciszewska. Artystka tworzyła stroje oraz dodatki z własnoręcznie malowanych materiałów. Początkowo promowała je m.in. w Domu Towarowym Braci Jabłkowskich, ale w 1933 r. założyła własny lokal - kawiarnię Sztuka i Moda przy ulicy Królewskiej 11. Tak zwany SIM szybko stał się modnym miejscem w stolicy, salonem artystycznym, do którego ciągnęły ówczesne gwiazdy. Raczyńska-Arciszewska promowała wyłącznie modę krajową, w jej kawiarni bardzo często organizowano pokazy mody, m.in. strojów kąpielowych czy wieczorowych.

Takie pokazy były wydarzeniami, na których nie mogło zabraknąć warszawskich elegantów. Pierwszym był pokaz firmy Gustawa Zmigrydera oraz pracowni kapeluszy Madame Henriette w 1925 r. Podobne imprezy organizowano także w Domu Towarowym Braci Jabłkowskich, a na takie wydarzenia organizowane w marcu i wrześniu przybywało blisko 800 osób. Od mody w Warszawie nie udało się uciec. A kres blichtrowi ówczesnych domów towarowych i salonów przyniosła dopiero II wojna światowa.

Ile kosztował przedwojenny luksus? Na modę z najwyższej półki stać było tych najbogatszych. Ceny sukien, garniturów, a nawet rękawiczek z Domu Mody Herse przyprawiały maluczkich o zawrót głowy. Podobnie jak futra od Chowańczaka: „były to (...) kuśnierskie arcydzieła finezją mogące się równać z dziełami najlepszych warszawskich jubilerów”. Stosunkowo tanio było w Domu Towarowym Braci Jabłkowskich. Z katalogów marki można się dowiedzieć, że w latach trzydziestych kostium wełniany dla pań kosztował 50 zł, bawełniana sukienka bez rękawów - 20 zł, a wyrafinowany w kształcie aksamitny beret - 25 zł. Z kolei panowie mogli kupić u Jabłkowskich garnitur dzienny za 80-200 zł, a popelinową koszulę za 15 zł. Ci mniej uprzywilejowani także mogli podążać za trendami - wystarczyła maszyna do szycia i wykrój modnego stroju w jednej z popularnych gazet. Najmodniejszy wtedy magazyn, „Pani” dostępny był jednak tylko dla tych, którzy mieli grubszy portfel. Gazeta ukazywała się w latach 1922-1925 (potem zbankrutowała) i była droga, kosztowała bowiem 3 zł.

Aleksandra Gersz