Fot. archiwum
Helena - czy raczej Chaja - Rubinstein urodziła się na krakowskim Kazimierzu. By otworzyć słynną na cały świat firmę kosmetyczną i zrewolucjonizować branżę, musiała wyemigrować. I to aż na antypody
- Uroda to władza - jak mantrę powtarzała mała lady z Krakowa, sukcesywnie budując gigantyczne imperium piękna. Na przekór historycznym zawieruchom, XX-wiecznym konwenansom i osobistym ograniczeniom Helena Rubinstein dokonała niemożliwego. Z córki biednego kupca stała się kolekcjonerką brylantów i pereł, ze sprzedawczyni jajek i warzyw - wyrafinowaną i absolutnie bezkonkurencyjną madame branży kosmetycznej.
Charakterystyczny symbol HR rozpoznają dziś kobiety na całym świecie. Od ponad wieku marka Heleny Rubinstein uznawana jest za jedną z najbardziej luksusowych. I chociaż już starożytni używali rozmaitych olejków, naparów i maseczek, to właśnie jej zawdzięczamy współczesną definicję urody - wykorzystującej naukowe innowacje, skrupulatnie testowanej i gwarantującej zauważalne efekty działania.
W swoim czasie Helena Rubinstein była nie tylko absolutną liderką branży kosmetycznej, ale także jej pionierką. Jako pierwsza stworzyła podział kosmetyków ze względu na rodzaj skóry (tłusta, sucha, mieszana) czy serię kremów z filtrem UV. Jako jedna z nielicznych zaczęła propagować i wytwarzać kosmetyki kolorowe, mimo że w początkach XX w. zarezerwowane były wyłącznie dla aktorek i prostytutek. To ona wpadła na pomysł stworzenia m.in. zalotki, wodoodpornego tuszu do rzęs czy różu do policzków w kremie. Nikt poza nią nie przywiązywał tak dużej wagi do promowania zdrowego trybu życia i podkreślania jego roli w pracy nad wyglądem - namawiała do wykonywania ćwiczeń fizycznych, dbania o higienę i zdrowego odżywiania. Była także zwolenniczką chirurgii plastycznej, nie wiadomo jednak, czy sama znalazła odwagę, aby poddać się zabiegom.
Helenę wyróżniał także wrodzony talent do marketingu. Była bezkonkurencyjną mistrzynią w planowaniu promocji swoich produktów. Wprowadziła mnóstwo innowacji w kwestii sprzedaży. To dzięki niej znane są dzisiaj zawody kosmetyczki i promotorki (hostessy). Już w pierwszych latach ubiegłego wieku odkryła również fenomen reklamy.
Chaja Rubinstein urodziła się w 1972 r. na krakowskim Kazimierzu jako pierwsza córka Hercla Naftalego Rubinsteina i Augusty Gitel Silberfeld - polskich Żydów. Hercel prowadził mały, wielobranżowy sklep i z trudem udawało mu się utrzymywać wielodzietną rodzinę. Helena była jedną z siedmiu sióstr Rubinstein. Gitel za swój główny cel uważała wydanie córek za mąż, bardzo dbała o ich morale i schludny wygląd. Nigdy nie pozwala im na makijaż, każdego wieczora jednak aplikowała im specjalny krem nawilżający Valaze sporządzony według receptury braci Lykuskich - węgierskich chemików, klientów Hercla. Helena nie podejrzewała wtedy, że to dzięki owej domowej miksturze odniesie sukces.
Dom Rubinsteinów otaczały największe synagogi w mieście. W życiu Chai religia nie zajmowała ważnego miejsca, nigdy jednak nie wstydziła się swojego żydowskiego pochodzenia. Cierpiała raczej z powodu braku wykształcenia i nieznajomości rozmaitych kodów kulturowych. Wielokrotnie kłamała, że w Krakowie studiowała medycynę, filozofię i inne kierunki, podczas gdy - podobnie jak większość dziewcząt z jej środowiska - swoją edukację zakończyła w wieku 16 lat, nie podchodząc nawet do matury. Bardzo tego żałowała. Była w końcu świetną uczennicą, prymuską na lekcjach matematyki.
Helena przerażała najbliższych swoim zachowaniem i wyznawanymi ideami. Nie chciała powielać utartych wzorców. Nie wyobrażała sobie życia w nudnym mieście u boku pierwszego lepszego biedaka, który zlitował się wziąć za żonę dziewczynę bez posagu. Odrzucała wszystkich kandydatów aprobowanych przez ojca i matkę. Zakochała się w studencie, człowieku z klasą, wierzyła, że tylko on mógłby pokazać jej świat. Marzyło się jej życie, jakie wiedli inteligenci i dobrze urodzeni. Godzinami rozmyślała o luksusie, o zwiewnym jedwabiu, koronkach, drogocennej, biżuterii i futrach. W wolnych chwilach uwielbiała podziwiać eleganckie Polki przechadzające się po krakowskim rynku.
Nieczęsto jednak miała na to czas. W domu pełniła bardzo ważne funkcje. - Byłam pośrednikiem i rozjemcą pomiędzy najmłodszymi siostrami a naszymi rodzicami i była to najlepsza zaprawa do kierowania moimi przyszłymi pracownikami - napisała pod koniec życia w swojej autobiografii „My Life for Beauty”. Podkreślała jednak, że nie przepadała za tymi domowymi obowiązkami. Wolała pomagać ojcu w sklepie, gdzie radziła sobie zdecydowanie lepiej od niego - szybko nawiązywała kontakty z klientami, w pamięci wykonywała trudne rachunki - posiadała wrodzony dryg do interesów.
Helenę buntowniczkę wyróżniał także wysmakowany gust. Uwielbiała wszystko, co ładne i nowe, nic dziwnego więc, że nie mogła znieść widoku niemodnych mebli stojących w jej pokoju. Wyczuła więc odpowiedni moment i dokonała transakcji. Stare łoże i stoliki nocne postanowiła wymienić na zupełnie nowiusieńkie, lakierowane - różnicę w cenie miała spłacać ratami. To posunięcie nie uszło jej jednak na sucho. W wyniku ogromnej awantury opuściła dom rodzinny.
Na chwilę zatrzymała się u ciotki Rozalii - jednej z sióstr matki - nie miała jednak zamiaru zostawać tam na dłużej. Po kilku miesiącach wyjechała do Wiednia. Przygarnęło ją kolejne wujostwo. Była zachwycona miastem, nie miała jednak ani czasu, ani pieniędzy na skorzystanie z jego atrakcji. Pracowała od rana do nocy, była świetną ekspedientką. Nauczyła się podstaw handlu towarami ekskluzywnymi, poznała język niemiecki - klientki pokochały ją po raz kolejny.
Po dwóch latach - wykończona i załamana brakiem perspektyw na przyszłość - znowu postanowiła uciec. Tym razem do Australii. W niewielkiej walizce oprócz niewielkiej ilości sukien zabrała ze sobą 12 słoiczków kremu Valaze, które przesłała jej matka. Była pełna nadziei. Wujowie, miasteczko Coleraine i nieznośny miejscowy klimat bardzo prędko dały się jej we znaki. - Nienawidziłam Australii - wspomina.
W końcu, w przypływie irytacji i zmęczenia, postanowiła raz na zawsze odmienić swoje życie. Zainspirowana komplementami klientek wpadła na genialny pomysł. Do jego realizacji wykorzystała swój największy atut - coś, co wyróżniało ją wśród miejscowych - dzięki codziennej aplikacji kremu Valaze jako jedyna zachowała porcelanową cerę, podczas gdy pod wpływem promieni słonecznych skóra wysuszała się i wyglądała na zaniedbaną. Zaczęła się więc sprzedawać te cudowne słoiczki kemów, które co jakiś czas dosyłała jej mama. Najpierw „na próbę”, później regularnie.
Wyjechała do Melbourne, gdzie w 1902 r. otworzyła swój pierwszy instytut urody Valaze. Na początku sama przyrządzała miksturę kremu, po jakimś czasie jednak sprowadziła doktora Lykuskiego. Udoskonalona receptura pozwoliła na osiąganie rewelacyjnych rezultatów. Później regularnie konsultowała się z różnymi specjalistami. Jeździła po świecie, uzupełniając wiedzę o dermatologiczne nowinki.
Helena doskonale rozumiała realia rządzące rynkiem. Wiedziała, że aby przyciągnąć elity, musi odpowiednio wysoko wycenić swoje produkty. - Niektóre kobiety nie kupią niczego, jeśli to będzie za tanie - twierdziła.
Po sukcesie w Australii Helena Rubinstein postanowiła wrócić do Europy. Chciała podbić Londyn i choć początkowo trudno było jej trafić do hermetycznie zamkniętych środowisk londyńskiej arystokracji, ostatecznie odniosła kolejny sukces - podobnie jak później we Francji i w Stanach Zjednoczonych.
W międzyczasie wyszła za mąż. Z Edwardem Titusem -dziennikarzem i bibliofilem - tworzyła 30-letni związek. Pomagał jej w osiąganiu kolejnych sukcesów - pisał etykiety produktów, wymyślał hasła promocyjne. Zawsze jednak pozostawał w cieniu swojej żony. Dla swoich synów Helena była jedynie weekendową mamą. Razem spędzili bardzo niewiele czasu, trudno o fotografie, na których widniałaby rodzina w komplecie.
Pierwsze miliony pojawiły się na koncie pani Rubinstein wraz z podbojem Nowego Jorku. W nowym świecie nie była już jednak zupełnie bezkonkurencyjną władczynią świata urody - Helena Rubinstein i Elizabeth Arden, mimo że nigdy nie poznały się osobiście, darzyły się wielką antypatią. Elizabeth imperium Heleny nazywała „polską mafią”, wytykając, że wciągnęła do interesu swoje siostry i kuzynostwo. Ta z kolei odwdzięczała się uszczypliwymi komentarzami na temat wyglądu i stylu swojej rywalki.
Helena Rubinstein miała absolutnie niebanalne podejście do życia. Kiedy tylko mogła, uwielbiała pławić się w luksusach. Nie oszczędzała na ubraniach światowej sławy projektantów, a po każdej kłótni z Edwardem pocieszała się kolejnym sznurem pereł. Przy tym wszystkim jednak dała się po¬znać jako kobieta bardzo skąpa.
Nieustannie na coś oszczędzała, jakby bała się, że nagle wszystko straci. Jej pracownicy wspominają, że chodząc po korytarzach, notorycznie gasiła światło, a lunch przynosiła w papierowej torebce. Nie była też skora do wypłacania premii. Przy tym wszystkim, bywając na salonach, poznała m.in. Pabla Picasso i Salvadora Dalego. Kilkakrotnie spotkała się także z Marcelem Proustem. Potem przyznała, że często ignorowała jego towarzystwo, i żałuje, że nie poznała się na jego talencie.